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【检修】傲慢与偏见酿出苦果 外资企业品牌空调战术不理想

当前栏目:空调资讯/发布时间:2021-01-05/阅读:

傲慢与偏见结出苦果。外国品牌空调设备的策略并不理想

【/s2/】相关数据显示,2009年,SAMSUNG空调设备的市场份额不足1%,业内传言将退出华南市场。松下空调的设备并不比SAMSUNG乐观。“去年,松下空调设备的性能一塌糊涂,我担心有人会下课。”一位熟悉松下空调设备的业内人士表示,由于销售网络的严重问题,松下空调设备的销量直线下降。

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IT时报也了解到,现在lg的市场份额只有2.18%,东芝、三洋、日立等外国投资者正在被全面边缘化。

市场观察人士认为,外资空调设备是中国空调设备市场的先行者,曾一度主导市场,但这一切都已成为过去。与此形成鲜明对比的是,中国已成为空调设备的全球最大制造和消费市场。在外国资本一直垄断技术的变频空调设备领域,国内空调设备的市场份额超过7.7

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为什么外国投资空调设备会亏损?

大企业病

当外资空调设备开始进入中国市场时,为了追求高利润和实施“高端战略”,其所有产品都以高质量和高消费为目标。但高端市场虽然盈利,但容量有限制约了市场规模的扩大。其实中国还是发展中国家,主流消费还是集中在低端市场。

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后来,空调电器进入了大众化时代,但松下等外国投资者仍然不肯放下高贵的身段,缩小与普通消费者的距离。"这反映了日本电气企业的傲慢以及他们对市场的缓慢反应."家电营销人士李认为。

2005年,完成技术积累的海尔、GREE、美的、志高等国产空调设备品牌逐渐转型为高端战略,开始挤压国外品牌的生存空间。当时,tcl空调国内销售中心市场部主任张丽丽指出,国内品牌注重个性化和差异化,在中高端板块的高端市场,性价比优于国外品牌。

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领先的技术是外资空调装备的利器。但由于一直是“高低贵贱”,开发生产的产品离中国消费者“越来越远”,技术优势并没有转化为品牌优势。20世纪90年代以来,国内空调装备企业通过与外资合作实现了技术的消化、吸取和创新,大大缩短了与外资的差距。根据中国市场的特点,海尔的自动清洁技术和GREE的独立通风系统受到市场的欢迎。

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【/s2/】专家认为,本土企业对消费者的研究更透彻,产品功能和营销方式更能把握市场方向。

【/s2/】对于复杂的中国市场,国外品牌一直沿用其他国家的固定模式和套路,从未适应中国市场的淡季支付和压货模式,一直按照自然年份在淡季市场运营。事实上,中国企业的政策不仅可以缩小旺季和旺季之间的差异,还可以扩大有效销售的时间段。

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【/s2/】另外,国外品牌的高层管理人员都是由总部分配到中国,工作年限一般限制在3到4年。在这段时间里,要了解和认识一个从未接触过的市场并不容易,可能刚熟悉就结束了任期。因此,外国空调设备企业在中国市场往往有短期行为,政策摇摆不定,连续性差。

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分析师表示,正是政策摇摆导致了松下的衰落。早期在国外品牌中定位为低价品牌,后来因为国内企业实施低价策略而调整为高端品牌,反复数次。这不仅让松下难以把握市场运作,也给渠道代理商造成了困惑。

短频道

在中国空调家电市场渠道中,专业的空调家电经销商(包括批发和零售)、家电连锁店、综合电器终端、厂商自建的加盟店基本形成。为了渠道上的运营管理方便,国外品牌往往只选择单一的家电连锁店。而家电连锁主要在一级市场,专业渠道在二级、三级、四级市场占据主流地位。如果外资只选择一个渠道,自然会损失一部分消费者。

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【/s2/】目前,由于一、二级市场竞争激烈,利润变薄,美的、海尔、GREE等国产品牌开辟了新战场,实施渠道已经沉没。例如,美的在2007年建立了一家有分销商的销售企业,并计划在全国开设3000家专卖店。而国外品牌在广阔的三四线市场几乎是空白。

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【/s2/】狭窄单一的渠道伴随着另一个弊端——售后网点少,售后服务不到位。空调电器与其他家用电器的区别在于,它是一种“半成品”。购买后需要安装等售后服务,被称为“质量三分,安装七分”。售后服务不好,品牌吸引力就没了。一些国外品牌通过与国内家电维修点的合作和合资,已经“纳入”了一些特殊的维修点。但据很多消费者反映,很多维修点都是个人家电维修亭,技术含量低,服务态度差,远远达不到要求。

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“由于销售网络出现严重问题,松下空调设备销量直线下降,相关中高层官员将有大换血。”一位熟悉松下空调设备的业内人士告诉记者。

渠道建设明显不足,许多政策变化成为外资空调设备在渠道方面的致命失误。长期以来,稳定的经销商团队和合适的渠道网络是空调设备品牌生存的基础。松下一直采用区域代理的营销模式。在2006年之前,它在主要地区有中转仓库,后来为了节约成本而取消了中转仓库,库存风险转嫁给代理商,这让经销商非常不满。

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SAMSUNG空调不仅未能实施其营销政策,而且在过去几年进入中国市场时还失去了一些忠实的经销商,从大型地区代理商到团队直销,然后放弃了一些地区连锁店。不稳定的营销渠道反过来导致一系列的售后服务问题。退出SAMSUNG空调设备业务后,原经销商不愿意为售出的产品提供服务,而新经销商认为该产品不是自己销售的,没有服务义务。互相争持已经在消费者中造成了非常恶劣的影响。

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输掉了价格战

【/s2/】随着市场份额的缩小,2007年,松下、lg、SAMSUNG等国外品牌终于放下高贵姿态,集体降价。然而,这并没有给市场结构带来明显的变化。时任奥克斯空调电器营销总经理的郑宏伟分析说,虽然外国品牌可以通过大幅降价在短时间内吸引一定的人气,但这种削减利润甚至亏损的营销方式注定会持续很久。他认为,“从某种意义上说,外国品牌的被动降价更像是一种‘回光返照’。”

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在随后的两年里,外资空调设备逐渐变得沉默。进入2009年“变频空调设备年”,他们认为是时候充分发挥自己的技术专长,收复失地,做最后的尝试了。松下在变频领域已经努力多年,去年五一前夕推出了29款新的变频产品,相当于国产变频空调设备的总和。伊莱克斯、SAMSUNG、lg、三菱等。

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【/s2/】然而,根据国美公布的5月1日逆变器空调装置的销售数据,国外品牌已经被泼了冷水。前20名中,只有日本的大金日本上榜,国产品牌美的、海尔、海信科龙以绝对优势成为赢家。

【/s2/】为什么有技术的外资/设备没有打赢这场翻身仗?据分析人士先容,经过20多年的发展,中国空调装备企业已经完成了从资本到技术和品牌的全面积累。他们认为,虽然变频空调设备对许多中国空调设备企业来说是新的,但毕竟不是自制的,不存在不可逾越的瓶颈。而且国内很多企业都和大金、开利等外资联手推动变频,在技术上和外资独资品牌没有区别。“国内企业是否上变频空调设备只是一个主观意愿的问题。随着国家能效标准的提升,他们开始采取行动。”

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“国外品牌销量不大,没有规模优势,降价空间有限,不适合价格战。”前面提到的李先生说,价格战是国产品牌的专长,而且好用。随着他们涌向变频等高端产品,国外品牌的价格体系已经崩溃。

不仅如此,现在国内空调设备企业正把目光转向全球市场。早在冰冻的2006年,中国空调设备的出口比例就达到了53%,出口国家和地区超过200个。目前,中国空调设备的产量占全球产量的70%,GREE和海尔正在增加自有品牌的出口比例。这充分表明,不仅在中国市场,而且在更广泛的全球市场,外国投资者都感受到了来自中国的压力。

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